Mercado de mídia começa a dar sinais de retomada

Mercado de mídia começa a dar sinais de retomada (Foto: Divulgação) Mercado de mídia começa a dar sinais de retomada

Após registrar pequena retração na compra de espaços publicitários em 2016, o mercado de mídia começa a dar sinais de retomada e volta a apresentar números positivos, em um movimento similar aos dos indicadores econômicos do país, pelo menos na primeira metade do ano. De acordo com levantamento realizado pela Kantar IBOPE Media durante o 1º semestre de 2017, a compra de espaço publicitário nos meios e veículos monitorados pela empresa alcançou o equivalente a R$ 61.9 bilhões de reais, montante 2% superior ao registrado no mesmo período do ano anterior. Este valor é baseado no espaço ocupado pelos anunciantes e na tabela de preço dos veículos, desconsiderando descontos e negociações.

De acordo com Dora Câmara, Diretora Executiva Comercial da empresa, este avanço, ainda que moderado, aponta para uma perspectiva de crescimento para o resultado anual de 2017. “Nos últimos cinco anos, em torno de 47% do total de compra de mídia foi realizada na primeira metade do ano. Portanto, se essa tendência se repetir, o resultado que estamos projetando para o restante do ano irá superar os números de 2016”, explica.

O cenário apresentado neste semestre foi impulsionado pelo desempenho dos setores Farmacêutico e Administração Pública e Social, que obtiveram um crescimento de 28% e 35%, respectivamente. Este resultado foi alcançado pela presença mais intensa de campanhas da indústria farmacêutica voltadas para o aparelho digestivo, gripes e resfriados, tônicos, fortificantes e vitaminas; e pelas campanhas públicas, que já ocupam os espaços publicitários, motivadas pela proximidade com as eleições de 2018.

A liderança entre os setores continua a pertencer ao Comércio, apesar da redução de 4% na compra de espaço publicitário durante o período. Completando as cinco primeiras posições entre os setores com maior presença na mídia no 1º semestre, seguem Serviços ao Consumidor, com 5% de crescimento, Higiene Pessoal e Beleza, com queda de 1%, Financeiro e Securitário, com 6% de aumento, e Farmacêutico, com 28% de crescimento.

No 1º semestre, mais de 40 mil anunciantes estiveram presentes nos veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media. A Hypermarcas movimentou o equivalente a 3% do total no período e, pela primeira vez, ocupa a liderança no ranking de anunciantes. O conglomerado farmacêutico acumulou o equivalente a R$1.59 bilhão em compra de espaço publicitário, valor 102% superior ao registrado na primeira metade do ano em 2016, quando ocupava a 6ª posição no ranking. Este montante já representa 70% do aplicado pelo anunciante durante todo o ano passado.

Entre os 10 maiores anunciantes no período, quatro são do segmento farmacêutico: além da Hypermarcas, a Genomma está na vice-liderança, a Ultrafarma vem em 6º lugar e a Divcom Pharma Nordeste ocupa a 8ª posição. A Unilever Brasil aparece em terceiro, seguida por Ambev e P&G, que apresentaram 37% e 4% de crescimento, respectivamente. A Trivago (7ª), a Caixa (9ª) e a Claro (10ª) completam o top 10.

Já entre os 30 maiores anunciantes, destaque para os que estavam ausentes no ranking do 1º semestre de 2016, como Chimica Baruel, Claro, Colgate Palmolive, Hyundai Caoa, Lojas Marabraz, Magazine Luiza e Renault do Brasil.

Entre os meios monitorados, Out of Home (OOH) e Rádio apresentaram os maiores crescimentos no período: 26% e 21%, respectivamente. “O aumento em OOH foi aferido a partir da mesma cobertura, o que demonstra um número maior de campanhas no meio”, explica Dora Câmara. Nos últimos meses, a Kantar IBOPE Media, em conjunto com associações e veículos da mídia exterior, promoveu a inclusão de exibidoras representativas do meio e de novos ambientes na cobertura, como edifícios, estabelecimentos comerciais (academias, hotéis, shopping centers e supermercados) e transportes (metrô, trens e ônibus).

Parte do crescimento obtido pelo Rádio foi resultado da ampliação de praças monitoradas para este meio, que a partir de 2017 passou a apurar a compra de mídia realizada nas praças de Florianópolis, Goiânia e Vitória. Além da inclusão destes mercados, o período de aferição diária foi ampliado neste ano, de 12 para 16 horas por dia.

A televisão (aberta, paga e merchandising) foi o principal destino de publicidade no último semestre, concentrando 73% de toda a verba distribuída entre os meios monitorados. Em mídia impressa, Jornal e Revista apresentaram o mesmo patamar registrado no ano anterior: R$ 7.1 bilhões e R$ 2 bilhões, nessa ordem.

A compra de espaço publicitário reportada para Display e Search, inferior ao apontado no ano passado, ajuda a compreender parcialmente a realidade do mercado digital. Desde 2015, a Kantar IBOPE Media tem investido na pesquisa de metodologias e tecnologias de coleta que consiga retratar os esforços dos principais anunciantes realizados na internet. A tecnologia atual está orientada para o monitoramento da publicidade exibida somente em desktops e destinadas para targets abrangentes, que por característica são comercializadas, em sua maioria, diretamente pelos veículos online. A Kantar Media, por meio do seu extenso portfólio de empresas e soluções para monitoramento da mídia digital no mundo, implantará no Brasil, a partir de 2018, uma tecnologia que permitirá aumentar substancialmente a cobertura de veículos online.

Além do aumento significativo da cobertura, está previsto o monitoramento da publicidade exibida em mobile, vídeos e apps, o que permitirá uma maior representatividade de campanhas programáticas. “Estas melhorias passarão a retratar com maior precisão a compra de espaço publicitário realizada no ambiente digital”, conclui Dora.

No ranking de praças, São Paulo continua na liderança, absorvendo 1/4 da verba do país. Na sequência, Rio de Janeiro (10% de participação), Belo Horizonte (4%), Porto Alegre (3%) e Curitiba (2%) completam a lista dos cinco maiores mercados em volume de compra de espaço publicitário. “É importante destacar a força do mercado publicitário em outras praças. Santos, por exemplo, ao lado de Campinas, são as únicas praças que não são capitais a figurar no ranking dos maiores mercados do país em compra de espaço publicitário”, comenta a executiva.

No ranking de Agências, a YR mantém a 1ª posição, autorizando o equivalente a R$ 1.8 bilhão em mídia no semestre. Em seguida, aparecem a Publicis PBC Comunicação, a My Propaganda - house-agency da Hypermarcas, a Talent Marcel e a Ogilvy e Mather Brasil.

(Redação – Agência IN)